Portland.- Cariño, encogieron los catálogos.
Si bien los minoristas esperan hacer grandes compras en esta temporada navideña , los clientes pueden notar que las guías de regalos impresas que llegan a sus buzones son más pequeñas.
Muchos de los millones de catálogos que se envían a los hogares estadunidenses se han reducido para ahorrar papel y franqueo, lo que ha dado lugar a ediciones de tamaño reducido. Lands' End, Duluth Trading Company y Hammacher Schlemmer se encuentran entre los proveedores de artículos de regalo que utilizan ediciones más pequeñas. Algunos minoristas están ahorrando aún más dinero con las postales.
Lisa Ayoob, una compradora en línea experta en tecnología de Portland, Maine, se sorprendió por el tamaño de un catálogo reciente que recibió de la empresa de ropa para actividades al aire libre Carbon2Cobalt.
“Casi parecía como si fuera un folleto en comparación con un catálogo”, dijo.
Los catálogos han sufrido una constante recalibración a lo largo de los años en respuesta a los cambios tecnológicos y al comportamiento de los consumidores. Los gruesos y pesados catálogos de Sears y JC Penney que llevaban los escaparates de las tiendas a los salones de los estadounidenses se hicieron más delgados y dieron paso a los envíos por correo dirigidos una vez que los sitios web pudieron hacer lo mismo. Los recientes aumentos de las tarifas postales aceleraron el último cambio hacia formatos compactos.
Según el grupo comercial anteriormente conocido como American Catalog Mailers Association, la cantidad de catálogos enviados por correo cada año disminuyó aproximadamente un 40 por ciento entre 2006 y 2018, cuando se enviaron aproximadamente 11 mil 500 millones a domicilios. En una señal de los tiempos que corren, el grupo con sede en Washington cambió su nombre en mayo a American Commerce Marketing Association, lo que refleja un enfoque más amplio.
Pero no espere que los catálogos sigan el mismo camino que los dinosaurios. Desafiando las predicciones catastróficas, han logrado seguir siendo relevantes en la era del comercio electrónico. Las empresas minoristas descubrieron que podían tratar los catálogos con menos páginas como una herramienta de marketing e incluir códigos QR y promocionales para incitar a los clientes a navegar en línea y completar una compra.
A pesar de que ya no se dispone de un inventario extenso de productos, los catálogos son costosos de producir y enviar. Pero mantienen su valor debido a los crecientes costos de la publicidad digital, lo que ayuda a los minoristas a diferenciarse del ruido que generan los consumidores bombardeados por anuncios en múltiples formatos, afirman los funcionarios de la industria.
En un giro inesperado, importantes empresas de comercio electrónico como Amazon y el proveedor de artículos para el hogar Wayfair comenzaron a distribuir catálogos en los últimos años. Amazon comenzó a enviar por correo un catálogo de juguetes en 2018. Ese fue el mismo año en que Sears, que produjo un libro anual de deseos navideños Wish Book Wish a partir de 1933, se declaró en quiebra .
Los fanáticos de la información impresa pueden alegrarse al saber que el minorista de ropa J. Crew relanzó su brillante catálogo este año.
Las investigaciones muestran que la experiencia práctica de hojear un catálogo deja una mayor impresión en los consumidores, afirmó Jonathan Zhang, profesor de marketing en la Universidad Estatal de Colorado.
“La razón por la que estos formatos de papel son tan eficaces es que nuestros cerebros humanos no han evolucionado tan rápido como la tecnología y las computadoras en los últimos 10 a 20 años. Retenemos más información cuando leemos algo en papel. Es por eso que los libros de papel siguen siendo relevantes”, dijo Zhang. “La psicología muestra que las experiencias táctiles tridimensionales son más memorables”.
Sin embargo, las presentaciones en formato pequeño todavía pueden funcionar, porque el propósito de los catálogos en la actualidad es simplemente captar la atención de los clientes, dijo Zhang. El ahorro de papel también funciona mejor con los consumidores más jóvenes, que están preocupados por el impacto de la temporada de compras navideñas en el planeta, dijo.
Los aumentos en los precios postales están acelerando los cambios. La última ronda de aumentos en los precios del franqueo en julio incluyó la categoría con el tamaño de 8.5 por 11 pulgadas que solía ser omnipresente en la industria de los catálogos.
Muchos minoristas respondieron reduciendo el tamaño de los catálogos, colocándolos en una categoría de menor costo, dijo Paul Miller, vicepresidente ejecutivo y director gerente de la Asociación Estadounidense de Marketing Comercial. Un tamaño, llamado "slim jim", mide 10.5 por 5.5 pulgadas. Pero hay otros tamaños. Algunos minoristas han reducido aún más los costos enviando postales grandes a los consumidores.
Lands' End, por ejemplo, está probando nuevos formatos compactos para complementar sus catálogos tradicionales. Este año, eso incluyó folletos plegados y tarjetas postales, además de otros formatos, dijo la directora de transformación, Angie Rieger.
Ayoob, residente de Maine, dijo que entiende por qué los minoristas siguen usando catálogos, aunque ya no le gusta ese formato. En la actualidad, prefiere buscar productos en Internet, no hojeando páginas de papel.
"Todo el mundo quiere atraer la atención. Hay tanto por ahí: tantos sitios web, tantas marcas", dijo Ayoob, quien pasó 35 años trabajando en grandes almacenes y en la industria mayorista.
Dirigirse a los clientes locales no es un concepto nuevo. LL Bean fue pionero en el envío por catálogo de pedidos por correo después de que su fundador promocionara su famoso “Maine Hunting Shoe” entre los titulares de licencias de caza de otros estados en 1912. La empresa de ropa y equipamiento para actividades al aire libre con sede en Freeport, Maine, se limita por ahora a enviar por correo catálogos de tamaño normal.
“Al mostrar nuestros íconos, el catálogo se convirtió en un ícono en sí mismo”, dijo la portavoz de LL Bean, Amanda Hannah. “Aunque invertimos más en nuestros canales de marketing digital y de marca, el catálogo mantiene una fuerte asociación con nuestra marca y, por lo tanto, es una parte importante de nuestra estrategia omnicanal, especialmente para nuestros clientes leales”.
